为进一步保护消费者合法权益，规范旅游消费市场秩序，发挥消协组织社会监督作用，促进旅游业健康发展，北京市消费者协会自2016年开始，以《中华人民共和国消费者权益保护法》和《北京市旅游条例》作为调查依据，聚焦行业问题和消费趋势，连续多年开展北京旅游消费市场体验式调查，体验指标基本保持一致，尤其是在合同签约、企业资质、强制消费等方面关键指标均保留，从而确保调查结果可多年比较。

二季度，北京市消费者协会再次开展北京旅游消费体验调查。围绕调查内容，北京消协进一步丰富调查方法，提高结果针对性，具体包括：（1）体验式调查，完成10条北京一日游消费体验调查，10条北京本地特色旅游消费体验调查，合计20条体验式调查线路。（2）消费者问卷调查，了解其旅游消费意愿和需求、旅游消费的影响因素、上半年旅游过程中遭遇了哪些消费问题、下一年度的旅游消费信心等，合计完成3000个有效样本。（3）北京旅游消费口碑大数据调查，了解北京旅游消费总体情况、北京网红景点、夜间经济、旅游安全等多个主题，通过采集媒体和政府网站、论坛、微博、微信等信源，合计数据量为418042条。

调查结果显示，北京市旅游消费环境持续向好，但导游服务仍需规范；社交媒体的种草、攻略信息易误导消费者，内容合规和治理问题有所显现。具体如下：

一、基本情况

（一）平台和旅行社经营规范性表现良好。一是消费体验中，旅行社不存在“未征得游客书面同意就委托其他旅行社执行”现象。“没有强制消费项目”的指标得分逐年升高，近5年得分均在90分以上，表现良好。“旅游合同签约率”方面，今年得分为80分，体验后的“所有服务内容与合同一致性”得分为90，合同签约及履约表现相对较好。二是对企业资质调查，旅行社在旅游平台展示营业执照和旅行社经营许可证比例逐年上升。在线旅游平台的“信息发布”方面，“企业资质展示”得分由去年的90分提升到95分，其中“展示营业执照”得到100分，即所有的报名线路涉及的跟团游平台都展示了经营者营业执照；“展示旅行社业务经营许可证”体验得分与去年持平；今年体验的在线旅游平台在消费者知情权保护方面有所提升。

（二）本地游开放场所环境治理提升显著，夜间经济相关配套逐渐完善。经过多年发展，今年本地游体验在以下两方面表现取得了良好效果，一是开放场所内垃圾桶清理提升显著，该指标得分为90分，远高于去年的70分，如南锣鼓巷去年和今年在“五一”期间垃圾桶照片比较，垃圾桶清理有显著改进。二是夜间经济相关配套逐渐完善，例如夜间打车方面，体验结果显示，出租车和网约车司机服务态度比较好、车辆不存在异味、价格显示正常、等候时间较短，均表现良好。

图1 南锣鼓巷垃圾箱改进明显

（左侧为2023年五一期间，右侧为2024年五一期间）

（三）网红打卡地和特色地标成为本地游流量突破口。根据2023年1月至2024年5月间的旅游消费网络口碑大数据分析，一是本地网红景点中，“最具人气网红打卡地”匹配社交媒体流量算法，超越“运动健身”成为网络口碑量最高主题，网红景点和城市文旅IP打造将成为促进旅游消费的重要手段。“最具人气网红打卡地”网络口碑量占比为25.22%，成为网络口碑量最高主题，旅游消费进入社交媒体流量经济时代，网红景点和城市旅游IP打造将成为促进旅游消费的重要手段。二是“夜京城”夜间经济消费场景的网络口碑量差异较大，其中，“特色消费地标”类型比例最高，为60.52%，占比排前的为三里屯—工体、蓝色港湾亮马河国际风情水岸、八达岭长城；“融合消费打卡地”比例次之，为28.08%，占比排前的为北京欢乐谷、簋街、中粮·祥云小镇；“品质消费生活圈”比例相对较小，为11.40%，占比排前的为朝外商圈、崇文门商圈、五道营胡同商圈。

二、有待改进的问题

（一）提升导游从业服务规范性成为北京一日游的重点改进方向。在北京一日游体验中，导游是重要服务环节，从业服务规范性有待提升，在北京一日游消费体验中，一是近三年来导游满意度持续下降，如下所示。

图2 近三年导游满意度（百分制）

二是仍存在隐性强制消费现象。如某条体验线路中，在大巴车上导游对景区介绍后，要求大家坐长城的缆车及看天桥表演，总计220元，这个过程没有和游客商量，而是直接挨个收费，据体验员观察，该旅行团基本都花费了这个项目，存在隐性强制消费嫌疑。三是部分线路对没有参加自费项目的游客缺乏妥善安排。如某条体验线路中，导游对于没有参加自费项目的游客没有合理安排，放任不管。旅游过程中，导游加收了两个自费项目，分别为颐和园的游船和圆明园电瓶车；在颐和园中，导游带领参与自费项目的游客去坐船，对没有参与自费项目的游客说：“你们上湖心岛自己逛逛，半个小时后往南走，到文昌阁等我们。”未付费游客在文昌阁等了三个小时，导游才回来，人员集合后领着游客沿着东岸从文昌阁走到仁寿殿，直接出了东宫门，结束了颐和园旅游过程，但未付费的十几位游客在颐和园仅参观了仁寿殿；该线路的圆明园景点游览中，导游先领着参加自费项目的游客进园，随后回来领着未参与自费项目的十几位游客进园，进园后在导览图前面简单讲了几分钟，导游就匆匆离开了，体验员此时向导游确认是否解散了，回去也没有车了，该导游说是这样安排的。该线路导游擅自增加自费项目，并对未支付参与自费项目的游客缺乏妥善安排，让游客整体体验感非常差。四是在10条一日游线路体验调查中，有6条线路的导游未佩戴导游证或展示电子导游证。根据本次体验调查结果，在今年旅行社经营规范性有所提升情况下，导游服务规范性更突显为北京一日游重点问题来源，有必要持续加强导游规范管理，提升服务水平。

本地特色游在相关配套服务方面还有待进一步完善。今年的“五一”本地游火爆，旅游人次增加也给旅游消费体验带来了难度。与去年本地游体验调查结果相比较，今年本地游体验在以下方面还有待提升：一是交通停车管理有待优化，多个本地游场所的人流量相对更大，这也导致了交通拥堵情况严重，如南锣鼓巷、中粮祥云小镇、首创朗园station、三里屯太古里、北京环球主题度假区等。二是消费产品或服务明码标价方面还有待进一步规范，本地游体验调查中，有多条线路存在未能明码标价现象，主要是场所内节假日小市集、以及文创手工方面较为突出，有待进一步规范完善。

图3 部分本地游场所的商品未明码标价

（三）社交媒体平台中存在虚假宣传误导消费者，成为旅游消费新问题。消费者问卷调查结果显示，提及今年上半年遭遇的旅游消费问题，“社交媒体平台中存在虚假宣传”比例为41.24%，且该问题比例相较之前有较大提升。

图4 近三年旅游消费“社交媒体平台中存在虚假宣传”的选择比例

本次调查被访者中，在最近一年通过社交媒体或直播电商购买了跟团游产品的比例为52.43%，在这些消费者中，遭遇到旅游消费问题的比例为25.90%。因此，社交媒体和直播电商已经成为重要跟团游平台，而本次调查显示约四分之一比例存在消费问题。

目前社交媒体的旅游攻略也成为消费者初期旅游规划的重要参考，这是网红城市或景点能迅速火爆出圈的基础。本地游体验中，选择小红书、抖音、携程三个代表性信息平台，每条本地游线路安排两位体验员，合计10条本地游线路20人次体验调查。在体验前通过上述三个信息平台，体验员对所体验线路场所进行较为充分全面查询，对其了解到的信息感知价值评价；体验后根据实际情况，再对比之前上述三个信息平台呈现信息情况，做出体验后的信息感知价值评价，了解各平台对相关景点场所信息呈现的一致性情况，结果如下所示。

表1 代表性信息平台信息感知价值评价（百分制）

结果显示，在体验前，小红书、抖音、携程的信息感知价值评价由高到低，分别为88.24、80.00、76.47，这也表明在推荐算法下，小红书的用户习惯感知更好。但在体验后，各平台的信息感知价值评价都偏低，百分制得分都在40左右，表明体验前感知到的高信息价值，伴随着体验结束，均出现了较大落差。按照信息感知价值评价的前后体验差值看，小红书的体验前后差值相对最高，达到了48.24，表明该平台体验前后，给体验员在信息感知价值方面的落差相对最高，其次是抖音的体验前后差值40.00，携程的体验前后差值为37.47，相对最小。结果表明，无论是社交媒体还是在线旅游平台，在实际信息呈现上都存在较大感知价值偏差，其中，小红书的信息感知价值前后差值最大。这种情况表明平台信息可能会对消费者造成误导，亟需各平台在内容真实性、用户行为习惯、推荐算法上进一步优化，切实保障消费者知情权。体验调查中还发现，小红书平台在旅行社业务相关账号管理上未能尽到资质公开的职责，亟待规范完善。

（四）旅游安全亟待重点完善，有必要进一步加强暑期及中秋、国庆两节旅游安全各项措施。一是在网络口碑大数据调查中，涉及旅游安全的网络报道量在7-8月暑期处于高峰值，其中涉及“人为因素”的旅游安全问题网络报道量比例为60.65%，远高于“自然因素”的39.35%。二是从体验调查看，今年本地游体验调研恰逢“五一”假期，多条线路体验员均表示景区拥堵严重，易造成安全隐患。三是在消费者问卷调研中，36.27%的被访者认为“景区秩序差”。因此，在旅游旺季，各景区有必要进一步加强旅游安全各项措施，尤其是现阶段暑期及即将到来的中秋、国庆两节旅游高峰的安全防范意识和能力。

三、建议

为促进旅游行业健康发展、营造良好的旅游消费环境，提升消费者旅游服务感受，北京市消费者协会建议如下：

（一）建议相关部门进一步加强行业监管和政策引导，在重点方面持续发力，促进旅游消费健康可持续发展。根据多年调研数据，北京市旅游环境治理和监管取得了显著效果，但还需要在重点方向持续发力。如根据《旅游法》第四十一条、《导游人员管理条例》第八条、第二十一条规定，导游进行导游活动时应当佩戴导游证，体验调查中，超过半数线路的导游未能佩戴导游证；此外，个别线路还存在隐性强制消费现象、对未参加自费项目游客缺乏妥善安排，导游服务随意、缺乏有效监管。目前导游服务规范性已经成为重点问题，亟待进一步强化管理。

（二）建议行业主管部门、相关企业深化旅游产品创新，在网红景点和城市文旅IP打造上体现首都特色。积极拓展本地消费场景，突显文化古都的魅力和底蕴，持续发挥首都特色优势，积极发掘消费类相关的网红打卡地，围绕网红文旅目的地深化产品创新，深度研发“一日游”、夜间经济游、特色胡同游、京郊房车露营、采摘休闲、亲子研学等微旅游、微度假形式的旅游产品，通过创新微旅游高频互动，借助网红景点和城市文旅IP打造，促进旅游消费场景迭代升级，激发旅游消费市场活力。

（三）建议旅游景点、网红打卡地加强配套管理，确保规范经营和旅游安全。一是本地游体验中发现交通停车管理问题，尤其是人流量相对大的场所交通拥堵情况严重。二是场所内节假日小市集、文创手工未明码标价现象较为突出；三是旅游安全问题，尤其是暑期客流量大、与汛期重合等多重因素叠加，需要旅游景区及相关管理部门加大对旅游景区特种设备、消防设施等安全隐患的排查力度。通过多方共治，改善相应问题，提升旅游消费体验，确保规范经营和旅游安全。

（四）建议加强对社交媒体的监管，督促企业进行合规管理和内容治理。目前社交媒体的旅游攻略已经成为消费者初期旅游规划的重要参考，这种内容优势也促使旅游经营者在社交媒体平台发展跟团游业务。调查结果显示，在本地游的社交媒体内容体验中，信息呈现与实际体验存在较大感知偏差，可能会对消费者造成信息误导。另外，根据《旅游法》第四十八条、《北京旅游条例》第四十八条，通过网络经营旅行社业务的，应当依法取得旅行社业务经营许可证并在其网站主页显著位置标明，但一日游体验调查中，小红书上的商户未明示旅行社业务经营许可证，同时，本次体验调查期间，在小红书搜索“旅游团建”关键词，在商品显示结果中，多数商户未提供旅行社业务经营许可证信息。围绕旅游消费相关问题，有关部门应加强对社交媒体及入驻商户监管，督促平台企业加强合规管理、内容治理，切实保障消费者知情权。

（五）消费者应建立维权意识和文明旅游意识。首先，强化维权意识方面，一是要关注合同签约。历年调研结果显示，“一日游”中旅行社合同签约率并非百分之百，因此，消费者在选择跟团游方式时，应重点注意选择正规旅行社并签订相对详尽的旅游合同，认真阅读条款，明确个人权益，如果旅行社无法提供旅游合同，或者旅游合同内容模糊，则需要慎重选择该旅行社。二是要留意商品价格，在购买商品或服务时提前问清楚价格再确定购买，如有未明码标价等消费问题及时向有关部门投诉；三是理性对待平台及社交媒体宣传，通过正规渠道签订旅游合同。消费者通过平台或者直播间购买旅游服务时需查看公示的经营者信息，查看其是否有营业执照和相关行政许可，如果平台没有公示相关证照信息，建议尽量不要购买其商品或服务。对社交媒体的宣传，要根据自身实际需要消费，并通过正规渠道签订旅游合同。四是注意保留证据材料，在与旅游经营者协商不成情况下，及时向旅游主管、监管部门和消费者组织等途径寻求解决。

其次，强化文明旅游意识方面，一是要遵守《中国公民国内旅游文明行为公约》，例如不乱扔废弃物、不在文物古迹上涂刻，二是要强化安全意识，不擅自进入未开发、未对社会公众开放区域开展旅游活动，遵守相关安全管理规定，多方共创优良旅游消费环境。