近两年来，直播带货消费模式异常火爆，从行业销货彻底变成了全民狂欢，而且呈现持续发展趋势和无限发展潜力。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%。其中，网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。直播带货已经发展成一种非常重要的新型互联网消费模式。

然而，直播带货给消费者带来全新消费体验的同时，也带来了不少新的问题。据北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会统计，今年以来有关直播带货方面的消费者投诉数量明显增多，投诉的内容主要涉及合同违约、产品质量、拒绝或推拖7天无理由退货、虚假宣传以及假冒商标品牌等问题。其中，个别直播带货平台企业今年前5个月的投诉数量已经超过了去年全年的投诉数量。

　　为深入了解直播带货消费问题，指导和督促有关企业诚信守法经营，维护广大消费者的合法权益，促进直播带货行业持续健康发展，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合开展了直播带货消费问卷调查。 

　　一、调查结果

　　本次调查采取网络问卷方式，通过“北京消协”和“河北省消保委”微信、网站等渠道，共计收回有效问卷样本5500份，其中北京2200份，河北3300份。具体调查结果如下：

　　1、受访者的直播带货消费经历情况

图1：受访者的直播带货消费经历情况

　　调查结果显示，在5500名受访者中，有3400名受访者表示经常通过网络直播带货方式购物，占比61.82%；有1815名受访者表示偶尔通过网络直播带货方式购物，占比33.00%；只有285名受访者表示从来没有网络直播带货购物经历，占比5.18%。这说明，网络直播带货已经成为一种比较普遍的新型消费模式。

　　2、受访者直播带货消费涉及的平台情况

图2：受访者直播带货消费涉及的平台分布情况

　　调查结果显示，在5215名有过直播带货购物经历的受访者中，2800人有在淘宝平台直播带货购物的经历，占比53.69%；2720人有在京东平台直播带货购物的经历，占比52.16%；2098人有在拼多多平台直播带货购物的经历，占比40.23%；1649人有在天猫平台直播带货购物的经历，占比31.62%；1451人有在苏宁易购平台直播带货购物的经历，占比27.82%；1267人有在抖音平台直播带货购物的经历，占比24.3%；1149人有在小红书平台直播带货购物的经历，占比22.03%；921人有在蘑菇街平台直播带货购物的经历，占比17.66%；768人有在快手平台直播带货购物的经历，占比14.73%；114人有在微博平台直播带货购物的经历，占比2.19%；另有42人有过在其他平台直播带货购物的经历，占比0.81%。

　　这说明，淘宝、京东等传统电商平台目前仍然是直播带货的主要渠道，但抖音、快手和小红书等短视频平台拥有粉丝流量等明显优势，直播带货业务发展非常迅猛，将来具有很大的发展潜力。

　　3、受访者通过直播带货方式购买的商品类别情况

图3：受访者直播带货购买商品的类别分布情况

　　调查结果显示，在5215名有直播带货购物经历的受访者中，有2909人通过直播带货方式购买过化妆品，占比55.78%；有2907人通过直播带货方式购买过食品，占比55.74%；有2293人通过直播带货方式购买过服饰，占比43.97%；有1902人通过直播带货方式购买过家居装饰品，占比36.47%；有1788人通过直播带货方式购买过电器，占比34.29%；有1293人通过直播带货方式购买过日常用品，占比24.79%；另有170人通过直播带货方式购买过其他商品，占比3.26%。这说明，目前消费者通过直播带货方式购买的商品，基本涵盖了食品、化妆品、服饰等百姓生活的常用消费品。

　　4、受访者对直播带货消费的总体满意度情况

图4：直播带货消费的总体满意度情况

　　调查结果显示，在5215名有过直播带货购物经历的受访者中，有2602人表示对直播带货消费总体非常满意，占比49.89%；有1757人表示对直播带货消费总体比较满意，占比33.69%；有694人表示对直播带货消费总体感觉一般，占比13.31%；有136人表示对直播带货消费总体感觉不太满意，占比2.61%；有26人表示对直播带货消费总体感觉非常不满意，占比0.50%。这说明，目前大多数消费者对直播带货消费的满意度水平总体较高。

　　5、受访者的网红明星直播带货购物经历情况

图5：受访者的网红明星直播带货购物经历情况

　　调查结果显示，在5215名有过直播带货购物经历的受访者中，4384人有过网红明星直播带货购物经历，占比84.07%；831人没有通过网红明星直播带货的购物经历，占比15.93%。这说明大多具有直播带货购物经历的受访者，都有通过网红明星直播带货购物的经历。

　　6、受访者对网红明星直播带货消费的总体印象

图6：受访者对网红明星直播带货消费的总体印象

　　调查结果显示，在4384名有过网红明星直播带货购物经历的受访者中，有2009人对网红明星直播带货的总体印象是“货真价实，体验很好”，占比45.83%；有1294人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”，占比29.52%；有1017人对网红明星直播带货的总体印象是“与一般直播带货差别不大”，占比23.20%；另有64人对网红明星直播带货的总体印象选择了“其他”。这说明，目前消费者对网红明星直播带货的购物体验和总体印象欠佳，需要进一步提升。

　　7、受访者选择直播带货消费方式的原因

图7：受访者选择直播带货消费的原因分布情况

　　调查结果显示，在5215名有过直播带货购物经历的受访者中，当被问及选择直播带货消费的原因，有2781人表示是出于对主播的喜爱，占比53.33%；有2703人表示是出于对主播的信任，占比51.83%；有2623人表示是由于价格便宜，占比50.30%；有1524人表示是因为直播方式激发了购物欲望，占比29.22%；另有98人表示是因为其他原因，占比1.88%。这说明，对主播的喜爱和信任，以及具有一定吸引力的价格，是多数消费者选择直播带货消费方式的主要原因。

　　8、受访者直播带货消费时注重的因素有哪些？

图8：受访者直播带货消费时注重的因素分布情况

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及如果选择直播带货消费会注重哪些问题时，有3246人明确表示会注重商品价格，占比59.02%；有2738人表示会注重商品品牌，占比49.78%；有2396人表示会注重商品质量，占比43.56%；有2081人表示会注重商品销量，占比37.84%；有2002人表示会注重主播人气，占比36.40%；有1102人表示会注重平台形象，占比20.04%；有521人表示会注重商家规模，占比9.47%；另有96人表示会注重其他方面，占比1.75%。这说明，大多消费者选择直播带货消费时，最看重的还是价格、品牌、质量这些“硬指标”。

　　9、受访者直播带货消费时查看商家信息情况

图9：受访者直播带货消费时查看商家信息情况

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及直播带货消费是否会查看商家公示信息时，有3039人表示会仔细查看营业执照、地址和电话等信息，占比55.25%；有1772人表示会简单查看商家是企业还是个人，占比32.22%；有623人表示从来不查看商家公示信息，占比11.33%；另有66人选择“其他”，占比1.20%。这说明，只有超过一半的受访者直播带货消费时会认真查看商家公示信息，还有相当一部分受访者简单查看或根本不看商家信息。

　　10、受访者担心的直播带货消费问题

图10：受访者担心的直播带货消费问题

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及担心直播带货消费存在哪些问题时，有3158人表示担心商品质量问题，占比57.42%；有2985人表示担心人气数据造假，占比54.27%；有2594人表示担心虚假宣传，占比47.16%；有2057人表示担心商品发货迟，占比37.40%；有1331人表示担心售后没有保证，占比24.20%；另有82人表示担心其它问题，占比1.49%。这说明，受访者最担心的直播带货问题主要是商品质量和人气数据造假问题。

　　11、受访者如何看待直播带货问题中的责任划分

图11：如何看待直播带货问题中的责任划分

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及谁应该为直播带货问题承担主要责任时，有3704人认为是电商平台，占比67.35%；有3032人认为是销售商家，占比55.13%；有2786人认为是生产厂家，占比50.65%；有1701人认为是主播，占比30.93%；另有193人表示不清楚，占比3.51%。这说明，在大多数受访者看来，平台作为直播带货交易规则制定方，在交易过程中具有明显优势地位，应该为直播带货问题承担主要责任。

　　12、直播带货消费乱象频出的原因

图12：直播带货消费乱象频出的原因判断

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及直播带货消费乱象频出的原因时，有3365人认为是平台缺乏责任意识，占比61.18%；有3091人认为是商家不够诚信自律，占比56.20%；有2598人认为是法律法规不健全，占比47.24%；有2266人认为是直播带货模式还不成熟，占比41.20%；有1206人认为是消费者自我保护意识不强，占比21.93%；另有45人对此表示不清楚，占比0.82%。这说明，在多数受访者看来，目前直播带货消费乱象频出的原因，主要是平台缺乏责任意识以及商家不够诚信自律。

　　13、遇到直播带货消费问题如何维权

图13：遇到直播带货消费问题如何维权

　　调查结果显示，在参与本次问卷调查的5500名受访者中，当被问及遇到直播带货消费问题会怎么办时，有2979人表示会找销售方维权，占比54.16%；有2901人表示会找平台维权，占比52.75%；有2166人表示会找主播维权，占比39.38%；有2004人表示会找厂家维权，占比36.44%；有1934人表示会向有关部门投诉，占比35.16%；有788人表示会向法院起诉，占比14.33%；有200人表示会自认倒霉，占比3.64%；另有39人表示会采取其他方式，占比0.71%。这说明，目前多数消费者的消费维权意识比较强，如果遇到直播带货消费问题，一般会先找销售方、平台方、生产厂家等相关责任方进行维权，同时也会向有关部门投诉或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

　　14、受访者对直播带货消费的意见建议

　　本次问卷调查还就“在直播带货消费过程中遇到过的问题”，向社会征集有关直播带货消费的意见建议。调查结果显示，不少受访者反映，直播过程及短视频存在虚假宣传及语言粗俗问题，部分商家存在刷单、直播数据造假、人气造假问题，以及存在售后服务不完善、商品质量缺乏保障、商品价格并不便宜、退换货比较麻烦、维权难等问题。部分受访者建议，尽快健全有关直播带货方面的法律法规，为经营者划定红线，为监管部门提供监管依据；监管部门应对网络直播带货新业态加强监管，加大处罚力度，引入信用管理等；平台要加强商品审核、提升主播准入门槛和售后服务水平，等等。

　　二、调查结论

　　根据本次直播带货消费问卷调查结果，汇总分析出以下结论：

　　1、超六成受访者经常通过直播带货方式购物，通过直播带货购买最多的是化妆品和食品。调查结果显示，有61.82%的受访者表示经常通过直播带货方式购物，有33.00%受访者表示偶尔通过直播带货方式购物，只有5.18%受访者表示从来没有直播带货购物经历。通过直播带货方式购买过最多的商品是化妆品和食品，占比分别达到55.78%和55.74%；其次是服饰和家居装饰品，占比分别为43.97%和36.47%；此外是电器、日常用品及其他商品。这说明，直播带货已经成为一种非常普遍的互联网消费模式，销售商品基本覆盖了化妆品、食品、服饰和家居装饰品等百姓日常消费品。

　　2、淘宝、京东等电商平台仍是直播带货主要渠道，抖音、快手和小红书等短视频平台的直播带货业务发展迅猛。调查结果显示，受访者直播带货消费经历排在前三名的平台分别是淘宝、京东和拼多多，占比分别为53.69%、52.16%和40.23%。而在抖音、小红书和快手等短视频平台有直播带货消费经历的受访者，也分别达到了24.3%、22.03%和14.73%。这说明，尽管短视频平台的直播流量很大，但传统电商平台目前仍然是直播带货的主要渠道。值得注意的是，抖音、快手和小红书等短视频平台的直播带货业务发展非常迅猛，这些短视频平台拥有粉丝流量等明显优势，如果在商品交易规则、产品质量保障和售后服务体系等方面能够进一步完善，将来在直播带货业务方面会有更大发展。

　　3、八成多有直播带货购物经历的受访者有过网红明星带货购物经历，但认为网红明星带货体验很好的受访者不到一半。调查结果显示，在有直播带货购物经历的受访者中，有84.07%的人有网红明星直播带货的购物经历，没有网红明星直播带货购物经历的人只有15.93%。这说明，绝大多数有直播带货购物经历的受访者，都有网红明星直播带货购物经历。但遗憾的是，只有45.83%的人对网红明星直播带货的总体印象是“货真价实，体验很好”，有29.52%的人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”，还有23.20%的人认为网红明星直播带货“与一般直播带货差别不大”。这也说明，尽管网红明星带货确实能够带来巨大流量，吸引很多消费者购买，但目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好，需要努力提升。

　　4、选择直播带货消费的主要原因是受主播吸引和价格便宜，四成多受访者不仔细查看商家信息。调查结果显示，关于选择直播带货消费的原因，有53.33%受访者表示是出于对主播的喜爱，有51.83%受访者表示是出于对主播的信任，有50.30%受访者表示是由于价格便宜，还有29.22%受访者表示是直播方式激发了购物欲望。但调查结果也显示，有11.33%受访者通过直播带货购物时从来不查看商家信息，32.22%受访者只是简单查看商家是企业还是个人，真正认真查看商家营业执照、地址和电话等信息的受访者不到六成。这说明，大多数消费者选择直播带货的原因主要是出于对主播的喜爱和信任以及便宜的价格，但不少消费者在直播带货购物时不仔细查看商家信息，自我保护和维权意识较弱。

　　5、受访者直播带货消费时最看重商品价格、品牌和质量，最担心商品质量问题和人气数据造假。调查结果显示，选择直播带货消费时，看重商品价格的受访者最多，占比为59.02%；其次是看重商品品牌和质量，占比分别为49.78%和43.56%；此外是商品销量和主播人气，占比分别为37.84%和36.40%。而受访者最担心的是商品质量问题，占比为57.42%；其次是人气数据造假和虚假宣传，占比分别为54.27%和47.16%；此外是担心商品发货迟和售后没有保证，占比分别为37.40%和24.20%。这说明，多数消费者在选择直播带货消费时，最看重的还是价格、品牌、质量这些“硬指标”，担心的也还是商品质量和人气数据造假这些老问题。

　　6、六成多受访者认为平台应为直播带货问题承担主要责任，大多受访者遇到问题会找销售方或平台维权。调查结果显示，认为平台应该为直播带货问题承担主要责任的受访者最多，占比67.35%；其次是销售商家和生产厂家，占比分别为55.13%和50.65%。如果遇到直播带货消费问题，有54.16%受访者选择找销售方维权，52.75%受访者选择找平台维权，39.38%受访者选择找主播维权，36.44%受访者选择找厂家维权，同时有35.16%受访者表示会向有关部门投诉，有14.33%受访者表示会向法院起诉，只有3.64%受访者表示自认倒霉。这说明，在多数受访者看来，平台作为交易规则制定方，在直播带货交易过程中具有明显优势地位，应该为直播带货问题承担主要责任。但遇到直播带货消费问题后，消费者首先会找销售方、平台和生产厂家等相关责任方进行维权，同时也会通过向有关部门投诉或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。

　　7、八成多受访者对直播带货消费总体表示满意，同时不少受访者认为平台缺乏责任意识、商家不够诚信自律。调查结果显示，有83.58%的受访者对直播带货消费总体满意或非常满意，而不太满意或非常不满意的受访者仅占3.11%，另有13.31%受访者表示感觉一般。关于直播带货消费乱象频出的原因，61.18%受访者认为是平台缺乏责任意识，56.20%受访者认为是商家不够诚信自律，47.24%受访者认为是法律法规不健全，41.20%受访者认为是直播带货模式还不成熟，21.93%受访者认为是消费者自我保护意识不强。这说明，尽管直播带货消费乱象频出，但大多数消费者对直播带货消费的总体感觉仍然比较满意，也说明消费者普遍对直播带货消费这一新型消费模式抱有比较宽容的态度。

　　三、调查建议

　　近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后针对直播带货出台了一系列行政规章。如国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》；国家网信办发布了《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿；广电总局也发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。今年3月15日，国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》专门针对直播带货问题进行了重点规定。随后，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门又联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。

　　但从本次调查结果来看，消费者对直播带货消费的满意度水平仍有很大提升空间，不少受访者认为平台缺乏责任意识、商家不够诚信自律，甚至有一半左右的受访者对直播带货的商品质量和人气数据造假问题表示担心。虽然网红明星拥有粉丝流量优势，但目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好。这说明直播带货业态仍然需要进一步规范发展。为此，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会结合本次调查结果提出以下几点建议：

　　一是直播带货相关经营者要诚信自律。直播带货平台企业要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身监管措施和处罚方式，加强自治自律，加强从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷判责等直播带货交易全流程的生态治理及审核把关，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等，并依法配合有关部门的监督检查、调查取证，以保障消费者合法权益。有关商家要按要求提供完整的经营资质，提供真实、全面、准确的商品信息，以及质量合格的产品。主播要诚信宣传，不做夸大其词、误导性的宣传。

　　二是有关部门要对直播带货加强监管。首先是要明确和压实平台的责任。凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其它情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。其次是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。例如，存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照《反不正当竞争法》承担相应责任；构成商业广告的，应根据《广告法》承担相关责任。此外是要加强协同监管。直播带货模式新、主体多，法律关系比较复杂，而且涉及到跨地域和多个监管部门等问题。因此，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。同时对违法违规直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。

三是消费者要提高自我保护意识。在选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；其次不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。